6 Leviers D’influence Que vous Devez Connaître En Marketing

TLDR : procurez-vous votre exemplaire GRATUIT du célèbre livre “Influence et manipulation » de Robert Cialdini en cliquant ici (quantité limitée !)

Introduction

Le cerveau humain est complexe et fascinant. À l’heure actuelle, on ignore encore beaucoup de choses au sujet de celui-ci. Néanmoins, on sait qu’il est faillible.

Les biais cognitifs sont des armes d’influence pour ceux qui les connaissent et les maîtrisent. On dénombre plus de 180 biais cognitifs existants, implantés dans le logiciel mental humain.

Parmi ces biais et ces leviers d’influence, 6 sont simples et faciles à distinguer. Il s’agit de :

  1. La réciprocité
  2. L’engagement et la cohérence
  3. La preuve sociale
  4. La sympathie
  5. L’autorité
  6. La rareté

Ces leviers d’influence sont présents dans notre quotidien, implicitement ancrés dans notre cerveau et présentent la caractéristique d’être universels.

Il est nécessaire de les maîtriser en marketing afin de pouvoir vendre son produit. Bien évidemment, ces manipulations psychologiques doivent être éthiques et mises au service d’un bon produit.

Voyons en détail chacun de ces principes d’influence et leur application dans le domaine du marketing pour en retirer un maximum de valeur et de bénéfices.

Levier d’influence n°1 : la réciprocité

Le principe de réciprocité est très simple à comprendre : quand quelqu’un vous donne ou vous offre quelque chose, vous vous sentez automatiquement redevable envers cette personne.

La règle de réciprocité est très importante pour les capacités d’adaptation en société. Un individu qui enfreint cette règle peut se voir repousser par ses pairs et lui coller une mauvaise étiquette.

Cette règle fut exploitée intelligemment par la secte de Krishna, aux États-Unis, où ces adeptes offraient de force une fleur à des voyageurs dans un aéroport. Même si ces voyageurs ne voulaient pas cette fleur, par réciprocité, il se sentait obligé de faire un don à l’adepte qui leur a offert la fleur.

Cela peut paraître déraisonnable, mais cette règle est implantée dans chaque culture, et toute personne adaptée en société s’y soumet consciemment ou non.

La réciprocité influence vos actions
La réciprocité influence vos actions

Les concessions réciproques

Les concessions réciproques sont une autre façon d’exploiter la règle de réciprocité. Quand une personne se comporte d’une certaine façon envers vous est en droit d’attendre de vous un comportement similaire.

Par exemple, cette influence peut se manifester lors de négociations salariales. Un employé qui souhaiterait être augmenté de 5% annuellement ne le dira pas tel quel. Il sera plus astucieux pour lui de proposer 15% d’augmentation ! 

Bien entendu, le patron ne s’attendait pas à une telle proposition et la refusera d’emblée. Alors, l’employé demandera les 5% d’augmentation qu’il souhaite. Devant cette différence de proposition, l’interlocuteur sera plus enclin à accepter ce pourcentage d’augmentation. Cette règle d’influence est pratique lorsque l’on veut obtenir un service d’autrui.

Application en marketing 

En marketing, l’exemple le plus répandu de la règle de réciprocité est sur les landing page (appelées aussi pages de capture). Un prospect sera enclin à laisser son adresse mail contre un cadeau, c’est-à-dire le lead magnet.

On peut aussi l’employer pour l’inscription à des newsletters. C’est un moyen simple et très répandu sur le web pour attirer des prospects. Néanmoins, il faut proposer un contenu qualitatif au prospect, même s’ il aura tendance à ne pas lire le cadeau ou le bonus gratuit.

Levier d’influence n°2 : L’engagement et la cohérence

Il est plus facile de résister d’abord, qu’ensuite

Léonard De Vinci

L’engagement et la cohérence sont des armes d’influence redoutables. Il s’agit tout simplement du désir obsessionnel d’être et paraître cohérents dans nos comportements aux yeux du monde.

Dès que l’on prend parti pour un camp, ou que l’on s’engage dans une voie, il sera très difficile de retourner en arrière ! En effet, dès que l’on s’est engagé dans une voie, des pressions intérieures et extérieures nous poussent à rester sur cette voie pour être cohérents.

Un individu qui n’est pas cohérent dans ses choix sera vu comme quelqu’un de peu fiable et à qui l’on accordera peu de confiance, d’estime et de légitimité. 

L’engagement à l’écrit

Pendant la guerre de Corée, les militaires chinois avaient retenu captifs des prisonniers américains. Plutôt que d’utiliser la force brute avec la torture, ils ont procédé de manière plus insidieuse.

Les Chinois ont poussé petit à petit les prisonniers américains à renier publiquement leurs pays. Les prisonniers étaient priés de faire régulièrement des déclarations anodines contre l’idéologie capitaliste. Les Chinois demandaient ensuite de signer chacune de ces déclarations.

Par la suite, on demandait aux prisonniers d’exposer tous les problèmes qu’ils reconnaissaient dans leur pays par écrit. Ces déclarations étaient lues après en public. Par cohérence, il n’était plus possible pour les prisonniers américains de nier les failles du système capitaliste.

Pires que cela, ils adhèrent même à l’idéologie communiste. Après la fin de la guerre, les prisonniers rentrèrent chez eux et ne purent reprendre leur service militaire à cause de cet endoctrinement. Ceci est un exemple sournois, mais bien réel du pouvoir de l’engagement et de la cohérence.

Application en marketing 

L’essai gratuit est un moyen d’engager le client lors de l’achat. Un essai gratuit de 14 jours pour un logiciel vous engagera à adopter le logiciel en question et à le garder une fois la période d’essai terminée.

Les processus de paiement en plusieurs étapes sont aussi un moyen discret d’engager le client dans le processus de vente. Avoir juste une page de paiement en 3 étapes permet de garder un maximum de clients possibles. À chaque étape, le client est moins susceptible d’arrêter d’abandonner l’achat qu’il est en train de réaliser.

Procurez-vous dès maintenant  votre exemplaire GRATUIT du célèbre livre “Influence et manipulation » de Robert Cialdini en cliquant ici (quantité limitée !)

Levier d’influence n°3 : la preuve sociale

La preuve sociale est l’influence qu’exercent les comportements de notre entourage sur nous-mêmes. On a une tendance naturelle à imiter le comportement de la majorité, même si celle-ci se trompe. Le biais de conformité est un exemple de preuve sociale. 

La popularité des réseaux sociaux a renforcé l’impact de cette arme d’influence. En effet, les clients sont nombreux à mentionner une entreprise qui leur plaît ou qui répond à leurs besoins.

La preuve sociale influence nos comportements
La preuve sociale influence nos comportements

Application en marketing 

Sur le web et en marketing, la preuve sociale est utilisée à foison. Typiquement, les témoignages clients constituent une application directe de ce principe d’influence.

On accordera toujours plus d’importance à un produit s’ il a déjà plusieurs témoignages et notes sur Amazon par exemple. De ce fait, les produits bien notés et où les témoignages sont nombreux seront davantage mis en avant que des produits sans avis, sans note ou avec des notes pas très positives.

Levier d’influence n°4 : La sympathie

Robert Cialdini, dans son ouvrage, prend l’exemple de Joe Girard, le meilleur vendeur de voitures aux États-Unis, à tel point qu’il a figuré dans le livre des records ! Pourquoi lui et pas une autre personne ? Parce que Joe Girard était sympathique !

En effet, on accède toujours plus aux requêtes qui nous paraissent sympathiques qu’à des personnes antipathiques. L’apparence physique joue un rôle important dans le principe de sympathique. Le beau est toujours associé au bon, et le moche est associé au mauvais.

L’effet de Halo est un exemple de biais cognitif où l’on n’attache plus d’importance personne au physique agréable qu’à un physique disgracieux.

De même, la similarité entre les individus influence la sympathie que l’on peut éprouver envers une personne. Avoir les mêmes centres d’intérêt que votre interlocuteur augmente la perception de sympathie que cette personne a envers vous.

Même s’ il n’est pas politiquement correct de l’admettre, on aura tendance à aimer des personnes qui nous ressemblent physiquement, aussi bien au niveau de la couleur de peau que sur d’autres critères physiques comme la manière de s’habiller.

Les opinions politiques, les religions ou autres habitudes de consommation jouent également des rôles d’influence pour accroître la sympathie.

Enfin, les compliments sont également un bon moyen d’attirer la sympathie d’une personne. C’était d’ailleurs une spécialité de Joe Girard qui envoyait chaque mois une carte de vœux à ses 13 000 clients avec comme message : “Vous êtes un ami” !

Application en marketing 

Raconter des histoires qui touchent émotionnellement les gens est un moyen efficace de se rendre sympathique. L’être humain étant de nature empathique se sentira proche de votre avatar si vous racontez une histoire qui fait appel à son propre vécu.

Par exemple, un homme se montrera davantage empathique envers un autre homme si celui-ci a rompu une liaison amoureuse. En se mettant à la place de l’autre ou en ravivant des souvenirs vécus, on est davantage réceptif à son message.

Procurez-vous votre exemplaire GRATUIT du célèbre livre “Influence et manipulation » de Robert Cialdini en cliquant ici (quantité limitée !)

Levier d’influence n°5 : L’autorité

L’expérience de Milgram (1963) montre que l’on a un sentiment de déférence envers l’autorité que l’on juge légitime. Cette expérience mettait en scène 3 personnes.

D’une part, on avait le sujet et d’autre part deux expérimentateurs, l’un symbolisant l’autorité et l’autre comme rôle d’’apprenant .

L’expérimentateur  amenait le sujet  à infliger des chocs électriques à l’apprenant, qui est en fait un acteur complice. La majorité des participants continuaient à infliger les prétendus chocs jusqu’au maximum prévu (450 V) en dépit des plaintes de l’acteur.

Ainsi, toute personne détenant une forme d’autorité, soit par l’uniforme (médecin, militaire, juge) soit par le titre (diplômes) influence le comportement d’un sujet. On répond ainsi favorablement à l’autorité et on est prêt à agir lorsque celle-ci nous le demande, même si l’on est contre cette demande !

L'autorité influence notre libre-arbitre
L’autorité influence notre libre-arbitre

Application en marketing 

Avoir recours aux figures d’autorité influence le client. Pour avoir de l’autorité, on peut s’appuyer sur les diplômes pour renforcer son crédit et son expérience passée. Malheureusement, cela prend du temps. 

On peut néanmoins user de l’autorité par procuration. Citer des témoignages de personnes influentes accrédite vos propos. Les différents logos de marques ou de chaînes de télévision sont aussi des figures d’autorité que l’on peut exploiter, à condition que les propos tenus soient véridiques bien entendu ! 

Levier d’influence n°6 : La rareté

L’auteur décrit cette dernière arme de l’influence comme le fait que les produits nous paraissent plus intéressants lorsqu’ils sont en quantité limitée. Ce principe d’influence est fréquent et systématique dans le monde commercial.

Cette influence présente également une autre force qui lui est propre : au fur et à mesure que le produit devient de moins en moins disponible alors on perd une partie de notre liberté, ce qui est une chose atroce pour l’être humain. L’être humain désire garder ses privilèges.

Au principe de rareté s’associe souvent le sentiment d’urgence. En effet, quand une chose est rare, cela procure un sentiment d’urgence qui nous pousse à agir.

Ce qui est rare est précieux et influence nos choix
Ce qui est rare est précieux et influence nos choix

Application en marketing 

Le compte à rebours est un exemple de rareté et d’urgence que l’on voit souvent sur les pages de vente. Si on rate la fin du compte à rebours alors on perd l’opportunité d’obtenir le produit, qui est de facto rare. L’aversion à la perte est un biais cognitif courant et terriblement puissant pour l’être humain.

Un autre exemple courant est l’offre limitée dans le temps. Le Black Friday est un exemple où l’on peut voir aux États-Unis des hordes de consommateurs prêts à se battre pour une télévision au rabais de 80% ! 

Les upsells (appelés aussi One Time Offer) sont des offres exploitant également le principe de rareté. En effet, ces offres ne sont valables qu’une seule fois lorsque l’on rentre dans le tunnel de vente.

Conclusion

Ces 6 leviers d’influence constituent la base que tout entrepreneur devrait connaître et utiliser impérativement pour faire croître leur business.  Faciles à distinguer, ils permettent d’augmenter le taux de conversion de vos ventes et réaliser ainsi davantage de profits.

Gardez quand même à l’esprit que si le produit ou le service que vous délivrez est de mauvaise qualité alors le client se retournera contre vous et vous perdrez sa confiance. Il est plus facile de vendre à un client qui a déjà acheté chez vous que de vendre à un nouveau client

Ces manipulations doivent rester éthiques pour vous permettre de vendre longtemps et pérenniser vos activités entrepreneuriales. En tant qu’individu, vous saurez également comment les débusquer et casser l’emprise de ces leviers d’influence.

Procurez-vous votre exemplaire GRATUIT du célèbre livre “Influence et manipulation » de Robert Cialdini en cliquant ici (quantité limitée !)

Laisser un commentaire