11 Biais Cognitifs À Connaître D’urgence Pour Votre Business

Introduction

Le biais cognitif est un mécanisme de pensée à l’origine d’une altération du jugement. À cause des biais cognitifs, la prise de décision de l’individu est faussée. Personne n’échappe à ses biais cognitifs.

Il est donc important de connaître quelques biais intéressants pour votre business afin de prendre de meilleures décisions. Les biais sont aussi un moyen d’influencer les choix d’un individu. Entre autres, on peut :

  • Comprendre la psychologie humaine et faire preuve d’empathie ;
  • Anticiper l’usage d’un produit, d’un service…
  • Prévoir la réception d’un service, produit, site internet, etc. avant son lancement ;
  • Augmenter le retour sur investissement ;

Parmi ces biais, en voici 11 qu’il est important de connaître pour votre vie personnelle, mais surtout pour votre business.

Biais N° 1 : le biais de confirmation

Ce biais cognitif, certainement l’un des plus connus, consiste à accorder plus de poids aux preuves qui confirment les croyances de départ. Il contribue donc à un excès de confiance dans celles-ci et à les renforcer, même devant des preuves prouvant le contraire.

Il se manifeste par :

  • la non-vérification de la véracité des informations reçues,
  • leur interprétation incorrecte
  • une interprétation des preuves qui s’avèrent équivoques ou ambigües pour ses propres hypothèses,
  • le fait d’accorder moins de poids aux autres hypothèses pouvant être à l’origine de ces informations équivoques ou ambigües,
  • la mémorisation de manière sélective des informations qui confirment ses propres convictions,
  • l’attitude consistant à ne lire ou n’écouter que des sources d’information qui confortent leurs convictions
  • la persévérance dans ses croyances mêmes si les arguments qui les sous-tendent ont été démontrés comme étant faux

Biais N° 2 : L’effet Barnum

En 1949, le psychologue Bertram R. Forer découvrait ce que l’on appelle aujourd’hui l’effet Barnum.

Forer soumet 39 de ses étudiants à faire un test de personnalité. Forer ne lit pas les réponses et les jettent à la poubelle.

À la place de cela, il rend à chacun de ses étudiants le même texte qu’il a trouvé dans un journal :

Vous avez besoin d’être aimé et admiré, et pourtant vous êtes critique avec vous-même. Vous avez certes des points faibles dans votre personnalité, mais vous savez généralement les compenser. Vous avez un potentiel considérable que vous n’avez pas tourné à votre avantage.

À l’extérieur vous êtes discipliné et vous savez vous contrôler, mais à l’intérieur vous tendez à être préoccupé et pas très sûr de vous-même. Parfois vous vous demandez sérieusement si vous avez pris la bonne décision ou fait ce qu’il fallait.

Vous préférez une certaine dose de changement et de variété, et devenez insatisfait si on vous entoure de restrictions et de limitations. Vous vous flattez d’être un esprit indépendant et vous n’acceptez l’opinion d’autrui que dûment démontrée.

Vous pensez qu’il est maladroit de se révéler trop facilement aux autres. Par moment vous êtes très extraverti, bavard et sociable, tandis qu’à d’autres moments vous êtes introverti, circonspect, et réservé. Certaines de vos aspirations tendent à être assez irréalistes.

Les étudiants n’étaient pas au courant du fait que l’expérimentateur avait remis le même compte-rendu à tous ses élèves.

Forer leur demanda ensuite de noter cette évaluation entre 0 et 5 afin de savoir s’ils pensaient que le résultat de ce test révélait bien leur personnalité. La moyenne des résultats obtenus est de 4,2 sur 5.

L’effet barnum est donc la tendance des gens à accepter une vague description de personnalité comme si appliquant de manière précise à eux-mêmes sans se rendre compte que cette même description pourrait s’appliquer tout aussi bien a n’importe qui.

L’« effet Barnum » fait référence aux talents de manipulateur de l’homme de cirque Phineas Taylor Barnum qui appliquait cette technique durant ses spectacles.

L'effet Barnum : un biais cognitif très courant
L’effet Barnum : un biais cognitif très courant

Biais N° 3 : L’effet Dunning-Kruger

Biais courant : L'effet Dunning-Kruger
Tout le monde se sent compétent sans l’être rééllement

L’effet Dunning-Kruger est un biais de jugement qui correspond à la tendance qu’ont les personnes les moins compétentes dans un domaine donné à surestimer leurs compétences et, inversement, pour les plus compétentes à sous-estimer leurs compétences.

 Ceux qui en sont atteints ont donc, sans s’en rendre compte, une illusion de supériorité en évaluant leur propre compétence au-dessus de la moyenne.

Deux chercheurs, David Dunning et Justin Kruger, ont publié leur étude en 1999. Ils ont émis l’hypothèse que :

  • une personne incompétente tend à surestimer son niveau de compétence,
  • une personne incompétente ne parvient pas à reconnaître la compétence de ceux qui la possèdent véritablement,
  • une personne incompétente ne parvient pas à se rendre compte de son degré d’incompétence,
  • Si un entraînement de cette personne amène une amélioration significative de sa compétence, elle pourra alors reconnaître et accepter ses lacunes antérieures.

Biais N° 4 : Le biais de conformité

Le biais de conformité, que l’on pourrait aussi appeler syndrome du mouton de Panurge, désigne la tendance que nous avons parfois à délaisser notre raisonnement intime pour rallier l’avis de la majorité — indépendamment du bien-fondé de celui-ci. On retrouve notamment le biais de conformité lors des élections.

Syndrome du mouton de Panurge
Syndrome du mouton de Panurge

Sans être un rebelle, portez un jugement critique vis à vis des situations et évènements qui vous sont présentés, l’avis de la majorité n’est pas forcément la bonne option !

Biais N° 5 : L’aversion à la perte

L’aversion à la perte est une notion issue de l’économie comportementale où les humains attachent plus d’importance à une perte qu’à un gain d’un montant similaire.

Ce biais cognitif est très utilisé dans le marketing pour inciter le prospect à passer à l’achat. Cela stimule grande le sentiment d’urgence. En court circuitant le cerveau rationnel au profit du cerveau émotionnel, l’acte d’achat se réalise plus facilement.

Exemples : 

  • « Offre disponible uniquement aujourd’hui. »
  • « Plus que X produits disponibles ! »

Biais N° 6 : L’effet de rareté

Assez proche de l’aversion à la perte, la frustration liée à la rareté va agir comme un détonateur de l’acte d’achat. Les gens veulent ce qu’ils ne peuvent pas avoir. L’engagement et la cohérence sont les deux principes qui vont pousser le consommateur à continuer vers un même cheminement, celui de l’acte d’achat. 

Une fois toute décision prise, ce dernier déteste revenir dessus sous peine d’être incohérent avec lui-même, pire vis-à-vis de la société. Mieux encore, pour rester en parfaite cohérence, la rareté va agir comme la justification à son acte d’achat.

Biais N° 7 : L’effet Zeigarnik

J’en avais déjà parlé dans mon article sur les 3 éléments indispensables de la productivité, l’effet Zeigarnik désigne la tendance à mieux se rappeler une tâche qu’on a réalisé si celle-ci a été interrompue alors qu’on cherchait à la résoudre.

Le fait de s’engager dans la réalisation d’une tâche crée une motivation d’achèvement qui resterait insatisfaite si la tâche est interrompue. Sous l’effet de cette motivation, une tâche interrompue doit être mémorisée mieux qu’une tâche achevée.

Biais N° 8 : Biais d’autocomplaisance

Le biais d’autocomplaisance consiste à s’attribuer le mérite de nos réussites et expliquer nos échecs par des facteurs externes. Ainsi, on est amené à se déresponsabiliser de nos propres actes. 

Quand des échecs arrivent (et la vie en est remplie), il faut pouvoir avoir un levier de contrôle sur nos actions. Le principe de responsabilité veut que quoiqu’il arrive dans votre vie, c’est de votre faute !

 Biais N° 9 : L’Effet de contraste

L’effet de contraste s’applique à toute sorte de jugements, à propos de choses comme d’individus. Par exemple, ce biais cognitif est souvent illustré par la situation suivante : si lors d’une soirée vous parlez à quelqu’un de très attirant physiquement puis à quelqu’un d’un peu moins attirant, cette seconde personne vous paraîtra encore moins attrayante que si vous l’aviez vue seule ou en première.

Ainsi, l’effet de contraste peut s’appliquer à notre perception de l’attractivité d’une personne, l’esthétisme d’un produit, la valeur marchande de celui-ci ou encore l’une de ses caractéristiques (taille, poids, etc.).

L’effet de contraste a beaucoup d’applications marketing : les marques utilisent souvent ce biais cognitif pour influencer la perception qu’ont les clients de leurs produits.

Par exemple, une technique de vente bien connue consiste à proposer un produit très cher juste avant le produit que l’on veut en fait vous faire acheter, afin que vous perceviez ce second produit comme une bonne offre en comparaison du premier.

Biais N° 10 : Le biais d’ancrage

Le biais d’ancrage désigne la difficulté que l’on rencontre à se départir de sa première impression. L’effet d’ancrage a été décrit dans les années 1970 par Daniel Kahneman (prix Nobel d’économie 2002) et Amos Tversky.

On peut notamment retrouver ce biais lors d’un entretien d’embauche. Quelqu’un qui serait en retard à cet entretien, se verrait marqué d’une étiquette « retardataire » et serait perçu comme quelqu’un manquant de sérieux.

Notre esprit a du mal à reconsidérer de nouvelles informations, de nouveaux feedbacks. La première impression compte vraiment.

Biais N° 11 : L’Effet Halo

L’effet halo est la tendance à rendre plus positives et inversement plus négatives certaines caractéristiques d’une personne, d’un groupe, d’une marque, même si on ne les connaît pas, forcément, à partir d’une de ses caractéristiques que l’on avait préalablement jugées positives ou négatives.

L'effet Halo : comment accorder de l'importance à des personnes grâce à leur charme
L’effet Halo : comment accorder de l’importance à des personnes grâce à leur charme

Ainsi, on aura tendance à penser qu’une personne belle sera plus compétente lorsqu’elle prendra la parole. Inversement, une personne au physique disgracieux sera moins considérée et on accordera moins de valeur à ses propos.

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